常规音频产品会员要如何进行转化漏斗设计?w

时间: 2019-11-05

  会员转化本质上和其他转化没有太大区别,都是希望通过合理的转化路径和漏斗,促使用户产生购买行为。所以会员转化同样也和其他转化一样,需要设计一个合理完善的流量转化漏斗。那么,常规音频产品会员,要如何进行转化漏斗设计?

  如今很多行业都开始注重会员的开拓,音视频行业也不例外,纷纷在原本的付费节目和广告的营收外,开拓会员的收入,为原有的免费节目加上了会员抢先听、会员免广告,付费节目加上会员打折,开拓会员免费听等会员附加权益,以促使用户购买会员。

  会员转化本质上和其他转化没有太大区别,都是希望通过合理的转化路径和漏斗,促使用户产生购买行为。所以会员转化同样也和其他转化一样,需要设计一个合理完善的流量转化漏斗,而这个漏斗的目标是第一引导用户转化,提升产品整体的转化效率,第二减少流量流失率。

  在考虑路径之前,我们首先要明确我们的目标,也就是漏斗中的流量最大限度地转化,最小限度地流失,需要考虑三点:

  基于以上三点,我需要寻找合理的路径,所谓合理的路径就是在不违反用户习惯的情况下,水到渠成的路径,那么也就要求我再流量自然流转的路径上升进行转化路径的延伸。

  从上图来看,音频产品的核心是内容,流量是跟随内容流转的,那么我们就要再根据内容的自然流转的基础上,加一层转化路径,引导用户自然地进入这个转化漏斗。这个转化路径是必须基于自然路径的,如果违反自然转化路径,反而会导致用户混乱和永久流失。

  根据以上分析,合理转化路径需要在自然流量路径上进行延伸,那么流量转化的基本模型应该这样:

  在这个模型的基础上,再根据实际转化路径考虑哪些,再次仔细观察音频产品的流量流转路径,不放过任何一个可能发生转化的路径。于是,我们所有这些承接内容和流量流转的关键位置:首页、频道、专题、节目、播放页。我

  们可以看到,流量从首页进来,根据各个推荐位,固定入口或弹窗,大家不仅可以现场购买农产品,六开彩最。分发到大致这样几个地方:分类频道、推荐专题、免费节目、付费节目、首页播放器、个人收藏、登录页,当然从频道、专题、收藏继续向下分发到免费付费的节目,再到播放页,个人收藏可能还会分发到收藏主播,再到节目,最终流向播放页。

  既然要做会员转化,那么我们所期待的最终落地页应当是会员开通页,我做了两件事,第一将这些路径向下延伸打通到会员开通页,第二是在这些路径中加上用户跳转到会员开通页的HOOK。

  这一部分先说如何延伸这些路径打通到会员开通页,我先根据(图1)路径,叠加会员转化路径后,一条一条梳理合理性(备注:括号中是非必要经过的路径):

  这条路径最短,但也最生硬,尤其是在用户对该产品会员权益感知度不深的时候风险最大。当然产品已经有了相当的产品接受度,可以考虑,比如说:饿了么,可以在首页引导开通会员免配送费等,就显得不是那么突兀。

  按照这个逻辑,音频产品在这个环节引导购买会员在理论上也能成立。但实际情况,到目前为止,各音频产品的首页一般承担了推荐重要内容的目标,而且用户对产品的认知度未必达到饿了么的水准。

  所以目前首页到会员开通这条路径在音频产品中很少有固定入口,但是在品牌向的,比如和腾讯产品的联合会员,会临时性地在首页进行露出曝光,这么做更大地是建立在用户对腾讯会员的认知度上。个人中心→会员开通页的路径还是比较常见的,个人中心本身也比较适合展示更多会员权益。

  如果要享受会员权益,是必须要登录的。未登录状态一般是新用户,或已经长时间不活跃的用户了,如果在未登录的页面引导购买会员,在产品逻辑上不能说不通顺,但我认为不如在用户登录成功后,更加用户属性作差别化引导更加顺畅,可能转化效果也会更好,但是暂时还没有数据支持,这是我的一个尝试。

  这条路径也非常短,一般情况下风险和收益和首页→会员开通页是一样的。有一个不同的地方在于,如果这个频道主题和转化相关度较高,也同样合理。比如说:会员转化中的会员专区,能够详细说明会员权益,罗列会员商品,那么这条路径虽然生硬,但是合理。

  这条路径(首页可能直接推荐专题,未必要经过频道),只要专题设计合理,呈现具有吸引力的会员权益,利益点吸引力高,转化合理而自然。

  用户到的达节目,应当是已经经过之前环节的有意识的引导,朱雨玲被列为头号种子,今晚开什么码开奖果,到达具备会员权益的节目,如果节目能吸引用户,节目本身附带会员权益,那么引导用户在这条路径上转化是合理可行的。

  这里的播放页应该是经过有意识引导到达的具备会员权益的节目。目标用户应当是收听免费节目的用户,收听付费/会员节目的试听的用户,以及应购买该节目却并非会员的用户,此条路径和上条相似,只是到达这个位置的用户可能更加理性,对内容质量要求更高,那么如果内容足够好,同样是一条合理的路径。

  此条路径的逻辑和上条相同,但是具体设置HOOK需要考虑用户其实有巨大差别,后文会具体分析。

  既然用户收藏了该主播,说明该用户对该主播有一定忠诚度,那么如果能提供收看该主播的节目的权益,用户有购买会员可能,该路径可行。

  橙色的线条是从内容流转之后,延伸到会员转化的路径,上面还有部分在这张图里我改成红色的路径,它们原本是自然流转的路径,但是为了流畅地引导用户自然进入转化路径,它们也成为了转化路径的一部分,必须考虑进我们的转化策略。

  也就是说,我在这些自然流转路径上进行有意识的引导,引导用户进入和会员权益有关联的产品中,接下来才能顺利进行会员引导。

  大致的流量漏斗完成之后,我们开始查找,还有什么地方,用户可能会跳出,流量会流失,我们还需要查漏补缺,让可能流失的流量继续回流,也就是说把用户引导到跟会员相关的内容专题或节目上,让用户再次进入上述的基本转化漏斗模型。

  对于这两处,没有引导到会员开通的理由,生硬地向会员开通页引导是非常奇怪的,跟用户当前需求有较大差距,无法激发用户点击兴趣,强行引导开通会员,流量流失非常大,不如向具有会员属性的付费节目或会员节目引导,引导用户进入转化漏斗。

  为了打通以上各路径,我计划设置合理且能打动用户的HOOK策略,也就是说在合理的位置上设置合理自然的HOOK,让用户沿着我们设计的路径完成转化。HOOK的目的在于两个:第一促进用户尽量以最短的路径转化,第二促进尽可能多的用户转化。

  基于以上路径的模型,我把HOOK分为两大类,内容类HOOK和权益HOOK,暂且把它们叫做HOOK1和HOOK2,HOOK1的目标是促使用户对内容产生兴趣,进入跟会员相关的内容,HOOK2的目标则是在此基础上,叠加会员权益,引导用户开通会员。

  但是,因为实际的转化路径要比基本模型复杂很多,所以我们要分清楚那些从那么哪些的位置应当放什么HOOK?

  在确定这个问题之前,我们先考虑用户分层和用户习惯。转化引导的HOOK不能太过于生硬或不合理,太过于急功近利可能反而会干扰用户,造成用户反感或迷茫,导致流量无可挽回的流失。所以首先,我们要在用户的自然流转路径上加合理自然的HOOK:在用户刚刚进入的时候,用内容HOOK让用户对产品有认知,当用户对内容产生浓厚兴趣时,用权益HOOK让用户产生购买行为。

  那么也就是说,我要考虑每个路径的每个环节放置什么的HOOK,这也分两步走,第一确定适合设置哪一类HOOK,然后根据具体场景确定具体的HOOK。

  根据上述策略,非常明显可以看出,原流量自然流转的路径环节设置HOOK1,引导到跟会员相关的内容上,比如:加入会员免费听、会员抢先听,会员打折等会员权益的节目上,通往会员开通也的环节自然应当设置HOOK2(如图6所示)。

  不过,即便是同样的内容路径环节和会员权益,根据不同的场景和功能,具体的设置和文案,也有千差万别。

  因为只有一个(两个)环节,而且不跟具体的内容具有强关联,所以这里更加适合针对重度用户呈现尽可能多的会员权益。

  在实际操作作中,一般在音频行业很少会在首页设置固定的会员HOOK,第一,首页重度用户无论是程度和数量未必能达到足够的水准;第二,受到版面内容逻辑的影响。

  当然,临时性的品牌向活动,比如:腾讯联合会员推广,将大众认知度高的腾讯会员作为一个HOOK2,是常见的操作。个人中心设置HOOK2,大篇幅展示会员权益,是比较常规的操作。

  根据前面说的,在登录后跳转的页面根据用户数据进行差别化引导。对于新用户可以推荐试用7天会员,对于老用户,可以呈现用户权益,最好是能实现自动推荐用户感兴趣的并享受一定会员权益的内容的同时,引导开通会员。不过我的这个设想,暂时还没有数据支持(此处备注,有数据后加上)。

  这里看起来有两个流量流转环节,但其实跟上第一条转化路径区别不大,一般是某频道的重度的用户,有固定访问的频道。那么如果这个频道跟会员相关度较高,比如:该频道为会员专享频道,或该频道有统一的会员权益(一般为全频道会员免费)等等情况下,类似本品的为会员免费听等权益是比较合理的HOOK。比如:刚才说的会员专享频道,加入会员全场免费听,本身就是一个对重度用户非常具备吸引力的权益HOOK。

  这个转化路径设置HOOK的关键位置是专题,那么专题的设计则需要和转化目标一致,比如:例子中的音频产品的会员转化,那么我们在选品的时候则需要选择包含会员权益的节目,比如会员免费听、会员抢先看、会员折扣等节目,让用户在专题页形成购买意愿,最终在专题上加一个会员开通页的入口,完成整个转化路径。

  需要注意的是,专题中是有节目或者单集节目组成的,部分用户不会在当前页转化,而流转到下层的节目中,所以不能忘记埋下引导到下层节目的内容HOOK,以防用户直接跳出。所以依然不可忽视激发用户对节目感兴趣,进入节目的欲望。这样,即便用户在专题页暂时没有购买会员的欲望,依然不至于关闭页面,还能进入下一个转化路径。

  综上所述,专题上需要有两个HOOK,第一是会员权益和开通页入口,第二便是从专题进入节目的内容及其推荐语。专题往往还会承接很多临时性活动,可以在专题中设置限时限量优惠等活动性HOOK,增加活动性和紧迫感。

  这条转化路径是上一条路径的延伸,在上一层中没有转化的用户,经过引导到达具备会员权益的节目,所以这一层的HOOK关键位置是节目,并且这几乎已经是流量自然流转的最后一个环节。如果用户在这里不能转化,极大的几率在本路径上就不会发生转化了,所以必须抓住最后的机会。

  那么我们除了在节目包装上提升节目质量,加大节目吸引力外,还需要在节目中告知购买会员的好处,这里需要根据节目跟会员的关联功能设置会员免费看,会员折扣(价格锚点),会员抢先听,会员去广告等等不同功能。

  免费、付费、会员节目的具体权益可能不同,比如免费节目的会员权益可能是会员抢先听,会员去广告等;付费节目可能是会员折扣,还有加入会员专区的节目可能是会员免费听。当单个节目对用户的刺激还不够的时候,也可以适当考虑叠加推荐更多相同功能的相关节目,增加内容数量的吸引力。同样的,对于临时性活动可以增加限时限量优惠等活动性HOOK。

  针对免费节目收听用户和试听付费节目的用户的HOOK基本上和上一条相似,付费节目略有不同,已经是会员的用户暂且不是我们的目标用户,但是针对购买该节目但尚不是会员的用户,当前节目的权益对用户吸引力已经不是很大,那么我们需要吸引他们关注更多没有购买的,拥有会员权益的节目。

  那么,在这个地方,我们则需要加入吸引用户关注其他拥有会员权益的节目内容推荐。同样的,如果该节目有临时性活动,在播放页也可以增加限时限量优惠等活动性的HOOK。

  如果主播有跟会员权益相关的节目,可以在主播主页突出显示,强调加入会员可免费/抢先/优惠看该主播节目。

  关于之前梳理路径的时候,提到的一开始被遗漏的两个漏洞:没有会员权益的节目及其播放页和已购的付费节目的播放页。之前提到,将流量引导到附加了会员权益的内容,重新加入转化漏洞中。也就是说这里需要加入内容型的HOOK,比如:推荐跟该节目内容有相关度的,也就是猜测用户可能感兴趣的,并附加了会员权益的节目,引导用户进入转化漏洞。

  在很多公司,这类用户的召回并不是在转化部门来做的。这里简单提一下,毕竟也是转化的潜在用户。对于这类用户,召回的方式是内容,而不是会员权益本身,采用推送和短信的方式,发送用户感兴趣的内容召回用户再次使用产品,进入我们的转化漏斗。

  会员是一种有期限的商品,为了持续产生购买,定期对到期用户进行续订召回,应该是一种日常工作。当然,大多数的音频产品都有自动续订的功能。但也有很多用户并不选择自动续订,那么对于这部分用户,我打算定期召回。

  在实际操作中,需要根据用户的行为来决定召回的策略。如果能判断用户正在听某个具有会员权益的节目,可以设置提醒功能,在用户会员即将到期的时候,自动提醒续费继续享受权益;如果有的节目第二季上线,也可以定向推送第一季的有效收听用户购买会员。

  同理,我们也可以根据用户过往收听的专辑,推荐相关的内容,激发兴趣,再次进入转化漏斗。

  当然,会员转化的效果不仅仅取决于转化漏斗设置是否完善,同样也取决于每个HOOK的转化率如何。

  如果漏斗完善,而这些则需要不断测试优化,不断完善,关于内容的设计,暂时不在本文详述,以后在详细说吧。

  最后,其中的遗漏和错误,希望得到指教,也希望能和大家一起探讨更好的模式。我也会在之后的运营中不断发现和补充。

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